营销官必备电子营销指南营销需要策划- 明日

发布时间：2020-01-14 19:00:40 阅读：次来源：羽毛球厂家

营销官必备电子营销指南营销需要策划

数字技术正快速改变着规则，对于营销人员来说这已经成为不争的事实。在过去，只要推出一个新的大型广告活动（30秒钟的电视广告赞歌）就足以确保市场份额大大领先竞争对手，但是这样的日子已经一去不复返。

这一转变促使市场研究公司弗雷斯特研究公司（Forrester Research）进行一番深入的调查，从而了解数字媒体的激增如何改变市场营销部门，以及位于营销链顶部的首席营销官（以下简称CMO）们应如何更好地进行相应调整。

这份名为 CMO在2011年应当关注的趋势（Trends For The CMO To Watch In 2011）的报告中，为CMO们提出了10个贴士，以保持领跑地位。以下是该报告的概要：

营销人员已经开始深入了解如何通过数字营销策划来构建品牌价值。

这意味着从消费品生产商到零售商再到汽车生产商等各种企业并非盲目跟随与Facebook、Twitter或Groupon合作的潮流，因为大家都在这样做。Forrester指出，如果运用恰当的话，数码技术实际上能够帮助增加回头客和打造顾客口碑。怎么会这样？

使用数字科技保留现有客户，同时挖来新客户。用来奖励经常光顾的老客户的忠诚计划已经不再足够。品牌产品需要与零售商相互合作，从而创造新的方式吸引现在精通移动科技、生活节奏非常快的消费者。为此，Tasti D-Lite餐馆对其忠诚计划进行调整，根据其网站介绍，消费者可以通过与自己的好友和微博关注者分享到Tasti就餐的体验而获取忠诚积分。用户可根据积分获得不同的奖励，甚至还可以获得免费就餐机会。正确地运用多种社交媒体将提高用户的推荐度，从而带动销售增长。

百事可乐、泰森食品（Tyson Foods）和第七代（Seventh Generation）等消费品巨头都正在尝试使用基于地理位置的移动软件，如Stickybits，以防止消费者叛变，转投其他品牌。分毫必争的消费者们可能直觉地选择较为便宜的商品，并（在很多情况下）购买零售商自有品牌的食用油、面粉或番茄罐头，但如果他们的智能手机上弹出一个窗口，介绍某款品牌产品的优惠活动，就很有可能使他们重新进行考虑。

让社交媒体战打响！2011年将迎来争夺Facebook和Twitter关注者（followers）的大战，因为品牌广告商将努力争取获得最多的社交媒体受众。根据科技网站Mashable的报道，卡夫食品旗下的奥利奥品牌（又称为牛奶最心爱的饼干）昨天试图创下吉尼斯世界纪录，成为24小时内Facebook上最受关注的话题，但是最终惜败说唱歌手李尔韦恩（Lil Wayne）。Mashable编辑托德威瑟斯曼（Todd Wasserman）幽默地指出，这可能是命中注定（cookie crumble[d]，饼干碎了，意为这就是生活，双关语译者注）；但是，企业营销人员们仍然在相互竞争，以在这些疯狂的关注游戏中战胜对手。（注：作者刚入行在《品牌周刊》当记者时，曾经在威瑟斯曼手下工作。）

例如星巴克，该品牌是全球首个Facebook粉丝达到1000万同时Twitter关注者达到100万的品牌。又如沃尔玛，该公司在去年假日季推出一款类似Groupon的Facebook应用，名为CrowdSaver。但是对于所有高瞻远瞩的CMO们来说，发展趋势的差别在于这里：营销人员将不再迷恋于关注者的数量，而是关注这些关注者能否转化为销售额，以及能够转化成多少销售额。

Forrester首席分析师克里斯斯图兹曼（Stutzman）参与编写了这份报告，他指出：当谈到社交媒体时，我们看到的是从数量向质量的转变。各个企业都在说我们有大量的粉丝。现在我们应该怎么利用他们？

过去只是与自己部门成员协作的首席营销官将成为企业内变化的代言人。在过去，这种情况并不经常出现，但是随着CMO在高管中的地位不断提高，而且市场营销这个学科越来越受到重视，这种趋势的实现速度已经加快。弗雷斯特研究公司预测，市场营销的影响可能超出CMO所在部门即，造成企业内部调整。怎么会这样？

只有当从销售到营销到研究到财务等各部门项目相互协作时，企业才能有更好的表现， CMO意识到了这点并正带头打破部门间的隔阂。可口可乐对其营销通信团队进行重组，因为该公司注意到在Youtube等视频网站播放的可口可乐广告中，播放量的五分之一以上是得益于消费者的相互分享。正如Forrester在报告中指出的，这一展示量的飙升促使可口可乐根据内容、连接和整合等领域对营销团队进行重组，而不再是媒体类型或营销手段。

员工往往是你最好的销售/营销力量。百思买拥有奇客电脑特工（Geek Squad），富达投资（Fidelity Investments）推出了由员工主导的 Turn here 广告活动，而Denny s等连锁餐厅则鼓励员工在向客人提供良好、舒适的就餐服务方面展开行动。

加大视频广告投入是关键。电视广告并非已经灭亡，但肯定是处于变革期，因为在线视频正在快速崛起，并且诸如苹果iPad等设备改变了登上屏幕的传统方法。营销人员可以利用消费者的新习惯，在多种不同的设备平台上发布内容，同时，使用可访问的和实时的广告以更好地吸引消费者。

营销人员开始以一种品牌驱动的方法考虑数字资产。ConAgra Foods公司CMO周琼（Joan Chow，音译）曾向我表示，消费产品领域的策略是推出能够持续的新产品或创新。数字领域也同样如此：目标是创造出能够维持一段时间的内容（例如，病毒式的传播）。宝洁公司此前推出名为像男人一样的味道（Smell Like A Man, Man）的广告活动，意图进行这方面的尝试。该活动内容包括寻找最勤劳的美国人竞赛，使得Old Spice和Mitchum 再次成为家喻户晓的品牌。Forrester引述当时的媒体报道称，活动还帮助宝洁取得近两年最大的销售增长。

不过，斯图兹曼指出，并非所有的营销策划都可以实现延长品牌寿命这个目标，例如万事达卡令人印象深刻的无价（Priceless）广告口号。但是， CMO将开始说，如果我们要进行投资的话，我们将以产品策略的方式进行思考。

全面的投资回报观。当电视广告还是主要宣传方式的时候，营销人员因尼尔森（提供广告和有线电视节目的评级）等市场研究公司提供的各种收视率数据而感到困惑。Forrester指出，现在采用的是跨媒体的统计办法。行业联合团体创新媒体调查联盟（CIMM）于去年成立，目的是提供更好的收视率调查数据。

Forrester的报告绝非是对广告行业发展的预测。斯图兹曼表示，很多这些趋势已经开始显现。一个很好的例子：在去年9月申请破产的影像租赁连锁巨头Blockbuster未能像Netflix那样进行快速调整或者与Redbox等新公司进行竞争，因而在数字时代丧失了自己的影响力。

对于许多营销人员来说，Forrester的预测并非完全令人意外。斯图兹曼表示，在过去几年，首席营销官的角色和工作责任已经大大改变，CMO们对此已经没有疑问。他总结说：这不仅是头衔的改变，还是理念和实际职责的变化。